최근 일본 편의점이 야채와 냉동식품에 주력하는 이유
최근 일본 편의점이 야채와 냉동식품에 주력하는 이유
코로나 바이러스 후의 전략은 '내식'과 '외식' 모두를 조준하고 있다.
도쿄 도 내의 한 패밀리 마트 매장. 매장 안으로 들어가면, 녹색 패키지에 든 두부나 낫토, 곤약이 제일 먼저 눈에 띈다.
패밀리 마트의 프라이빗 브랜드(PB) 상품인 '어머니 식당'에서는 두부 등, 유통기한이 짧은 소재계 식품이 녹색 패키지에, 비프스튜나 함박 스테이크 등 조리가 완료된 요리는 진한 빨간색 패키지에 담겨 전시되어 있다. 두부 등의 PB상품은 예전부터 점포에 진열되어 있었지만, 존재감은 크지 않았다. 이 점포에서는 9월 초부터 우동이나 샌드위치 등을 줄이고, 녹색의 '어머니 식당' 제품의 진열을 늘리고 있다.
냉동식품과 야채에서 사업 기회를 보다
코로나 바이러스 감염 확대 후, 각 편의점들은 상품전략이나 매장 변혁에 속도를 내고 있다.
세븐 일레븐 재팬의 다카하시 상품본부장은 '코로나 전의 감각을 (감염이 확대되기 시작한 3월부터) 2, 3개월이 지나는 동안에 버렸다.' 싹이 돋아나는 분야에는 집중적으로 물을 주고, 이미 꽃을 피우고 있다.' 고 이야기 한다.
다카하시 씨가 말하는 '싹을 틔우고 있는 분야'란, 냉동식품과 야채류이다. 7월에는 1개 점포당 냉동식품 매출금액이 작년 동기 대비 1.5배로, 샐러드나 컵에 든 야채는 일부 지역에서 동 기간 2배까지 올랐다. 이전부터 추진해 온 냉동식품 매장 확대 등의 레이아웃 변경과 함께, 냉동식품이나 야채의 상품개발과 개폐를 한층 강화할 방침이다.
편의점 고객은 이제껏 자택이나 역 근처, 직장 부근 등 복수의 점포를 이용하고 있었다. 자주 구매하는 상품은 이동 중에도 먹기 쉬운 삼각김밥이나 샌드위치가 주력 상품이었다.
하지만, 코로나 바이러스가 확산하기 시작한 지난 3월 이후, 각 편의점의 기존 점포 매출고는 감소 경향이 계속되고 있다. 2009년부터 '가까워서 편리하다.'는 슬로건을 내걸고, 패밀리 마트나 로손과 차이를 벌리고 있는 업계 탑, 세븐 일레븐조차 전년 동월 대비 마이너스가 계속되고 있다.
기존 점포 매출고 감소는 고객 수의 감소가 원인이다. 외출 자숙 때문에, 한 번에 많은 구매를 하는 경우가 늘어서 고객 단가는 늘어나는 한편, 통근 중에 커피를 사는 등의 수요가 없어지고, 매장 방문 빈도가 감소하였다. 로손의 Ponta 회원 데이터로 2020년 2월과 6월을 비교하면, 점포에서 반경 354m 이내(도보 5분 범위)에 거주하는 사람의 매장 방문은 2% 증가하였으나, 점포에서 자택까지의 거리가 멀어지는 만큼 매장 방문 빈도는 떨어지고 있었다.
고객 단가를 올리는 시스템도 구상
도심부의 사무가나 관광지에서 판매 감소가 두드러지며, 주택지에서의 매출 증가로는 커버할 수 없게 되었다. 자세한 수치까지는 밝힐 수 없지만, 코로나 확산 후에는 잘 팔리는 제품들도 변화하고 있으며, 각 회사에서도 삼각김밥이나 빵 등의 판매 감소에 따라, 타격을 받고 있다.
세븐 일레븐은 고객 단가를 올리는 시스템도 추진하고 있으며, 그라탱의 사이즈를 작게 만들어서 샐러드와 함께 구매할 수 있도록 판매 실험을 실시 중이다. 코로나 바이러스로 절약에 대한 의식이 높아지는가 싶었지만, 함박 스테이크 등의 고 단가 PB 판매도 늘어나고 있다.
세븐 일레븐의 다카하시 상품본부장은 '외식은 피하게 되지만, 맛있는 식사를 하고자 하는 사람들은 일정 수준 존재하기 때문에, 편의점에서도 우선 저렴한 상품을 내놓는다고 하는 전략만으로는 가격 경쟁이 되지 않는다. 집에서 소비하기 위한 쇼핑에 대해서도 장바구니(고객 단가) 사이즈가 커졌고, 한 번에 다 구매할 수 있도록 상품을 진열하거나 상품을 제안할 계획이다.'라고 밝혔다.
패밀리 마트와 로손은 높은 단가의 삼각김밥 등 중식 상품을 개선하는데 더해서, 코로나 바이러스로 소비가 늘고 있는 냉동식품, 두부나 낫토 등의 일일 배달 식품이나 야채 상품의 강화를 추진하고 있다.
로손의 후지이 상품본부장은 '코로나 바이러스 확산 전에는 편의점에서 즐길 수 있는 삼각김밥 등에 주력하면서, 일상용품을 연상할 수 있는 상품에는 그다지 집중하지 않았으나, 고객이 원하는 상품이 코로나 이후에 변화하고 있다.'라고 분석한다. 신선 야채나 냉동 과일, 냉동야채 등도 강화할 방침이다.
이렇게 잘 팔리는 제품의 변화에 따라, 편의점의 매장도 진열상품이 크게 변화하고 있다.
패밀리 마트에서는 9월 7일부터 순차적으로, 일상적으로 사용되는 점포 제작을 목표로 매대 구성 변경을 추진 중이다. 모두에 예를 들었던 점포와 같이, '어머니 식당' 브랜드나, 오크라, 가지 등 조리 전의 냉동식품 매대를 확대하는 한편, 조리 면이나 조리 빵, 잡지 매대 등을 축소할 예정이다.
로손은 집술 수요가 높아지는 츄하이나 하이볼 등의 진열 양을 늘리는 실험을 일부 점포에서 개시하였다. 도쿄 도 아다치 구에 있는 점포에서는 음료 매대에서 소프트 드링크와 술을 4:3 비율로 진열하고 있었는데, 9월에 들어서 그 비율을 반대로 바꾸었다. PET병에 든 음료 외에도 chilled 음료를 줄여서 술의 진열양을 늘리는 실험을 하고 있는 점포도 있다.
난이도가 높아지는 편의점 승리의 방정식
가맹점 중에는 자주적으로 선행하여 술의 진열양을 변경한 점포도 있다. 로손 전체적으로는 코로나 바이러스 확대 이후, 츄하이의 매출고가 전년 동기 대비 10~20% 늘어났으나, 진열양을 의도적으로 늘린 점포에서는 같은 기간에 50%까지 늘어난 곳도 있다고 한다.
코로나 바이러스로 인해, 사무가 입지에서도 실제로는 인근의 고층 맨션 주민의 이용량이 많은 등, 점포마다 자잘한 차이들이 판명되기도 하였다. 세븐 일레븐의 다카하시 상품본부장은 코로나 전부터 고려하고 있었으나, 대응은 늦었다고 하며, 점포 경영을 매니지먼트하기 쉬운 원 포맷으로 바꿈으로써, 세븐 일레븐은 성장하여 왔으나, 주택지나 주변 인구의 연 수입, 지역 등의 다양한 지표로 입체적인 전략을 구상해 나갈 예정이다. 코로나로 의식을 바꾸어야만 한다는 각오가 섰으며, 이제까지의 사풍에서 대폭 변화를 일으킬 것이다.'라고 이야기한다.
향후의 편의점이 목표로 하는 것은, 구매한 상품을 집으로 가져가서 먹는 중식 시장뿐만 아니라, 집에서 조리 후에 취식하는 '내식' 시장, 나아가서는 '외식' 시장과의 경쟁이다.
세븐 일레븐의 다카하시 상품본부장은 '코로나 바이러스에 의한 뉴 노멀로, "온다, 온다."며 조바심을 내고 있는 것들이 한 번에 들이닥쳤다. 야채류나 두부, 낫토 등을 늘려두지 않았더라면, 세븐 일레븐은 큰 타격을 받았을 것이다. 내식, 외식을 품는 그릇이 되어 새로운 고객을 점포로 맞이하고자 한다. 내식, 중식, 외식 전부를 커버하지 않고는 살아남을 수 없다.'라고 위기감을 나타내었다.
패밀리 마트의 사토 상품 / 마케팅 본부장은, 대형 외식업체에서 아침 점심시간대의 테이크 아웃 동향을 주시하고 있다. 음식점이 딜리버리를 확대하기라도 한다면, 소비자의 집 앞까지 배달되는 '라스트 원 마일'의 배송으로 편의점에는 열세로 작용할 수밖에 없다. 야채류 상품을 다양하게 준비하여 온 슈퍼에 그치지 않고, 외식이 중식 시장과 겹치게 됨으로써 외식산업 전체가 혼돈 속에 경쟁하게 되었다는 판단이다.
로손의 후지이 상품본부장도 '소매는 고객층을 어디에 집중하는지에 승부가 갈린다. 수요를 보다 빠르게 캐치하여 매장에 활용하고자 한다.'라고 밝혔다. 이제까지 편의점에게 큰 메리트였던 통근 중의 쇼핑 고객이 줄어든데 더해, 내식, 중식, 외식의 경계가 열어지고 있다. 업계 외의 라이벌이 늘어나고, 기존에 쌓아 온 성공의 방정식도 더는 통하지 않는다. 편의점이 승리하기 위한 조건의 난이도가 코로나 전보다 더 높아지고 있다.