4년간 26배! 다이하츠 '보급차'의 폭발적 판매에는 이유가 있다.
도요타 자회사에서 '탈 경자동차'로 전략을 전환하다.
다이하츠는 전부터 경자동차와 함께 승용차(소형 / 보급차)를 라인업으로 유지해왔지만, 판매대수는 적었다. 다이하츠가 개발과 생산을 실시하는 소형차는 도요타에도 공급되어, 다이하츠는 경자동차의 판매에 집중하고 있었기 때문이다.
하지만, 최근에는 이 역할에 변화가 생기고 있다. 다이하츠의 소형차인 콤팩트 SUV 로키가 판매대수를 늘리며, 2020년 상반기에는 코로나 바이러스 영향을 받으면서도 1개월 평균으로 2,909대를 등록하였다.
이 판매실적은, 로키의 라이벌인 혼다 베젤, 도요타 C-HR에 육박한다. 로키의 판매실적은 종래의 다이하츠 소형차와 명백히 다르다.
로키는 도요타도 OEM차로서 공급되며, 라이즈라는 명칭으로 판매되고 있다. 라이즈는 2020년 상반기에 1개월 평균으로 9,749대를 등록했으니, 로키에 비해 확실히 높은 수치이기는 하나, 도요타 팟소, 다이하츠 분 등, 지금까지의 OEM 모델의 판매 상황도 비교하면, 그 격차는 좁아지고 있다.
라이즈에는 없는, 로키의 강점과 상품력
어째서 로키는 이렇게 잘 팔린것일까? 라이즈와 경쟁하게 될까? 다이하츠의 판매점에 문의하여보니, 아래와 같은 답변을 들었다.
'로키는 판매상황이 컴팩트 SUV의 카테고리에 들어가기 때문에 더 주목받게 된다. 라이즈와 경쟁도 예상되지만, 가격 인하 등의 조건은 로키가 약간 상회한다. 라이즈는 인기가 높고, 3개월의 납기가 필요한데, 로키라면, 2개월 만에 납품이 가능하다. 그 외에도 로키에는 최상급 그레이드의 프리미엄이 준비되어 있으며, 보디 컬러도 전용으로 콤팩트 레드가 라인업에 들어가는 등, 라이즈와는 다른 특징이 있다.'
로키는 납기가 짧은 판매면의 메리트에 더해, 라이즈와 다른 그레이드나 보디 컬러를 갖추고 있는 것으로, 다이하츠의 소형차이지만 높은 판매실적을 기록했다. 앞서 언급한 로키 프리미엄은, 안전장비인 블라인드 스폿 모니터 등을 표준으로 장착하고 있으며, 시트 재료는 라이즈에서는 선택할 수 없는 소프트 레더 무늬이다. 로키에는 어떻게 라이즈와 다른 고급 그레이드를 적용할 수 있었을까? 이 부분에 대해 개발자에게 문의하였다.
'지금까지 다이하츠와 도요타가 판매하는 OEM 관계의 자동차는, 기본적으로 같은 사양이었다. 그렇다면, 두 모델이 한 고객을 두고 경쟁하게 됩니다. 같은 자동차여도 실제로는 다이하츠와 도요타로, 고객의 니즈는 다릅니다. 도요타의 라이즈는, 마들 사이즈의 SUV나 미니 밴에서 다운사이징하는 고객이 중심이 되지만, 로키는 질감을 높인 최근의 경자동차에서 더욱 상급으로 이동하는 업사이징 고객이 많습니다. 경자동차에서 소형차로 갈아타는 고객은, 가격이 조금 높아도 고급 자동차를 원하기 때문에, 로키에는 상급 그레이드의 프리미엄을 설정하였습니다.'
다이하츠에는 경자동차에서 소형차로 업사이징하려는 사용자도 많고, 그 사정에 맞춘 면밀한 상품개발이 이루어지고 있었다. 다이하츠의 소형 / 보급차 매출 추이를 돌아보면, 실제로 최근에는 증가 경향에 있는 것을 알 수 있다.
포인트는 도요타 완전 자회사가 되었던 2016년
2010년의 다이하츠는, 일본 국내에서 60만대를 넘는 경자동차를 신고하며 소형 / 보통차의 등록대수는 1년에 겨우 5,825대였다. 2015년은 더욱 줄어들어 1,654대였다. 1개월 평균으로 계산하면 138대에 그친다. 경자동차는 1년간 61만 대 이상을 등록하고 있었으니, 이 시대의 다이하츠는 소형 / 보통차를 거의 판매하고 있지 않았다고 볼 수 있다.
하지만 1026년에는, 소형 / 보통차의 등록대수가 전년의 4배 이상에 상당하는 6,930대로 늘었다. 이 해에 '분'이 현행형으로 풀 모델 체인지되어, 11월에는 슬라이드 도어를 가진 콤팩트 왜건의 '토르'도 등록했다.
모두 OEM 자동차로서, 도요타도 취급하는 소형차였으나, '분'이라 '토르'도 TV CF를 활발히 방송하여, 판매촉진에 힘을 들였다. 그 결과, 매출이 늘어나게 되었다.
2016년에는 도요타가 다이하츠 주식을 100% 취득하여 이제까지의 다이하츠는 판매면에서는 실질적으로 경자동차만을 취급하고 있었으나, 도요타의 완전 자회사가 된 해에 소형차에도 힘을 쏟기 시작했다.
이후에, 다이하츠의 소형 / 보통차의 등록대수는 2017년에 2만 8,113대가 되어, 전년도의 4배 이상으로 늘어났다. 2018년에는 3만 5,305대, 2019년에는 4만 3,695대로 더욱 증가. 다이하츠의 소형 / 보통차 등록대수는 2015년부터 2019년까지 겨우 4년 만에 26배로 급증하였다.
다이하츠의 소형 / 보통차가 늘어난 배경에는 어떤 사정이 있었을까. 다이하츠의 판매점에 다시 한번 물었다.
'현행형 분과 토르가 판매되고부터 다이하츠는 소형차의 판매에도 힘을 쏟고 있었다. 판매점의 시승차도 충실하게 대응했다. 소형차에 힘을 들였던 이유는, 경자동차의 매출 호조가 향후에도 길게 이어지리라고는 할 수 없기 때문이다. 그래서 경자동차에서 소형차로 상급 이동하는 고객에게도, 눈을 돌리게 되었다. 세금제도도 변하고, 경자동차세가 오른 반면에, 소형차의 자동차세는 내려갔기 때문에, 차액도 줄어들었다.'
경자동차세는 2015년 4월 등록 이후, 종래의 연간 7,200엔에서 10,800엔이 되었다. 자동차세는 2019년 10월 1일 등록부터, 거꾸로 가격이 인하되었다. 특히, 배기량이 1리터 미만인 차종은, 연간 29,500엔에서 4,500엔 내려간 25,000엔이 되었다.
그래서, 1리터 자의 자동차세와 경자동차세의 차액은, 전의 연간 22,300엔이었으나, 지금은 14,200엔으로 줄어들었다. 경자동차에는 불리한 조건으로, 다이하츠가 소형차에 주력한 하나의 원인이기도 하다. 로키, 토르, 분 모두 1리터 자동차이다.
도요타의 OEM은 늘리지 않는다.
향후에는 미들 사이즈 세단인 캠리의 OEM차량인 알티스와 같이, 다이하츠가 도요타에서 소형 / 보통차의 공급을 받을 일이 있을까? 이 점도 판매점에 문의하였다.
'다이하츠가 도요타향 공급대수를 늘리는 일은 없을 것이다. 다이하츠가 판매에 힘을 쏟고 있는 것은, 어디까지나 자사에서 개발과 생산을 진행하는 차종에 한한다. 지금은 로키, 토르, 분의 3종류이고, 엔진 배기량은 모두 1리터이다. 또한 새롭게 소형 사용자 그랜맥스도 추가하였다. 이 자동차는 도요타 타운 에이스의 자매급 자동차인데, 인도네시아에 있는 다이하츠의 공장에서 생산되는 수입차이다.'
요는, 향후의 다이하츠는 경자동차에 더해, 1리터 엔진을 탑재하는 콤팩트 카에도 힘을 쏟는다는 것이다. 1.5리터 엔진을 탑재하는 야리스까지는 취급을 확대하지 않지만, 로키, 토르, 분은 두 브랜드에서 모두 취급한다.
팟소의 기능과 가격대는, 야리스와 겹친다. 루미 & 탱크도 향후 발매된다고 전해지는 야리스를 베이스로 한 차체가 높은 콤팩트 카에 가깝다. 따라서, 다이하츠의 컴팩트 카가 판매 호조를 유지하면, 도요타에 대한 OEM을 중지하는 다이하츠 전용 소형차가 나올 가능성도 있다고 판단된다.
왜냐하면, 다이하츠가 1년간 소형차 / 보통차를 10만 대 이상 팔기 위해서는, 도요타 차와 경쟁하지 않는 이전의 샤레드와 같은 전매 차종이 필요해지기 때문이다. 2019년에 다이하츠는 소형차 / 보급차를 4만 3,695대 등록하였는데, 스즈키는 12만 2,031대에 달하였다. 이에 대항하기 위해서는, 다이하츠도 스즈키처럼 전용 차량으로 소형차가 필요하다.
다이하츠, 도요타, 렉서스의 차별화 전략
현행 분과 토르가 판매되고, 다이하츠가 도요타의 완전자회사가 된 2016년을 경계로, 두 회사의 관계와 국내향 판매전략이 크게 변하였다.
지금 도요타와 다이하츠는 실질적으로 한 몸으로서, 렉서스를 포함하여 3개의 승용차 브랜드를 국내 전개하고 있다. 도요타 브랜드의 가격대는, 실질적으로 야리스 1.5X(CVT)의 159만 8,000엔이 하한으로, 이보다 저렴한 영역과 경자동차가 다이하츠의 수비 범위이다. 도요타 브랜드의 실질적인 상한은 알파드 하이브리드 S 479만 9,000엔일 것이다. 500만 엔 이상은, 지금은 상품력이 약하지만 렉서스 브랜드의 가격대가 된다.
지금의 도요타는 소형 / 보통차에서는 약 50%의 국내 점유율을 가지고 있으나, 혼다나 닛산도 경자동차에 힘을 쏟고 있기 때문에 시장 전체의 점유율은 약 30%에 그친다. 다이하츠와 히노를 더한 그룹 전체로 보아도 45%이다. 향후의 도요타는 다이하츠와 현대를 강화하여 합리화를 꾀하며, 국내 점유율을 50% 이상으로 높이는 방향으로 사업을 추진할 예정이다.
도요타에서 독립성을 강화한 다이하츠가, 로키와 같은 매력을 겸비한 1리터 차량을 투입하는 등, 일본의 콘셉트 카 시장이 더욱 재미있게 활성화될 것이다. 1리터 디젤 터보를 탑재한 왕년의 샤레드와 같은 유니크한 상품의 등장도 기대해본다.