일본 오오토야의 메뉴가 대폭 바뀌게 된다
일본의 외식산업에서는 흔치 않은 적대적 매수가 성립되었습니다. 9월 9일에 대형 외식업체인 코로와이드가 정식 체인점 '오오토야 홀딩스' 주식의 46.77%를 취득하여 TOB(주식 공개매수)가 성립되었고, 자회사화가 실현될 예정입니다.
코로와이드는, 본래 오오토야 홀딩스의 주식 19%를 갖는 필두 주주였으나, 자회사화를 목표로 주식 매입을 늘려갔습니다. 오오토야 측에서는 자회사화에 반대하고 있었습니다.
주식의 과반을 확보하지 않아도 오오토야 홀딩스를 연결 자회사로 만들 수 있는 것은, 코로와이드가 임원 파견 등을 통해 실질적 지배가 가능해지는 IFRS(국제 회계기준)을 채용하고 있기 때문입니다.
코로와이드는 본래 '이자카야 아마타로'로 시작한 외식 체인이었는데, 2000년대에 들어와 부진의 외식기업을 M&A 하는 방법으로 급속도로 성장했습니다. 현재는 고기구이집인 규카쿠, 회전초밥집 갓파즈시, 스테이크 집인 스테이크 궁, 샤부샤부 집 온야사이, 패스트 푸드 프레시니스 버거 등의 업태를 산하에 두고 있습니다.
오오토야는 최근 몇 년간, 실적 정체상태가 계속되고 있었는데, 2019년도에 급속도로 적자로 전락하게 되었습니다. 더욱이, 2020년도에 들어서 코로나 바이러스 영향으로, 기존 점포 매출이 4~7월에 35%나 감소하게 되었습니다.
현재 경영진의 전략 선정일까, 새로운 주주가 제안한 신전략을 선택한 것일까, 이번 적대적 TOB는 그야말로 그 점을 다툰 것이겠으나, 결과적으로 신 주주의 승리로 끝나게 되었습니다. 이제, 주주나 필자와 같은 오오토야 단골 고객들에게는, '이제 오오토야는 어떻게 바뀔 것인가?'가 다음 관심사가 될 것입니다.
오오토야의 미래를 점칠 3가지 논점
오오토야는 좋아지게 될까요? 세 가지 논점을 제시하며, 오오토야의 미래를 예상해보겠습니다.
1. 고객은 현재 경영진을 지지하고 있었다.
2. 오오토야의 시장은 축소 기조에 있었다.
3. 새로운 주주의 제안은 오오토야의 상품을 전면 변경할 듯하다.
논점의 순서에 따라 설명을 이어가겠습니다.
1. 고객은 현재 경영진을 지지하고 있었다.
오오토야의 기존 점포 매출이 전년 동기 대비, 마이너스 기조로 변경된 것은, 2015년도의 상반기부터입니다. 반년마다 이루어지는 월차 보고를 보면 알 수 있겠지만, 그 이후에 최근까지 부진이 이어지고 있습니다.
하지만, 그 감소 경향에는 다른 음식점 체인에서는 보이지 않는, 어떤 특이한 특징이 있습니다. 그것은 이 감소 기간, 거의 일관되게 고객 수가 감소하고 있는 반면에, 고객 단가는 증가하고 있는 것입니다. 2015년 이후 약 5년 반 동안, 예외는 2017년도 하반기에 고객 단가가 마이너스 0.2%로 떨어졌던 것과, 코로나 바이러스로 최근 2020년도 상반기가 마이너스 1.6% 고객 단가를 떨어뜨린 것뿐이었고, 그 이외의 기간에는 일관되게 오오토야의 고객 단가는 늘어나고 있습니다.
실제로 이것은 오오토야가 의도적으로 취한 전략의 결과입니다. 오오토야는 품질이 좋은 재료를 사용하여, 점포 안에서 소재를 가공조리하여, 가정의 맛을 제공하는 식당으로 성장해왔습니다. 야채는 모두 생산지를 방문하여, 농약이나 비료 등, 재배방법을 확인한 것을 사용하고 있습니다. 오오토야 메뉴의 특징은, 그러한 야채가 큼직하게 썰려서 많으 들어가 있는 것입니다. 그것을 점포 내에서 직접 조리하여 제공하고 있습니다.
그중에서도 국내산의 좋은 식재료들은 최근 몇 년 동안 가격이 인상되고 있었고, 특히 최근에는 야채 가격 인상이 현저합니다. 그 결과, 오오토야의 메뉴는 점점 가격이 상승하는 경향을 띄게 되었습니다. 2014년 이전에는 대략 600엔 대가 중심이었던 정식 메뉴는 현재 800~900엔 대에 제공되고 있습니다.
오오토야 런치(720엔) 폐지가 전환점
그 오오토야가 크게 실적이 하락한 계기가, 2019년 4월에 실시한 메뉴 개편입니다. 이때에 인기 메뉴였던 오오토야 런치(세금 포함 720엔)을 폐지하고 비슷한 신 메뉴로서 오오토야 오우치 고항(세금 포함 870엔)의 제공을 시작했습니다. 이를 계기로 이제까지 이상으로 고객 이탈이 진행되었고, 기존 점포의 고객수 감소는 상반기 마이너스 6.5%까지 떨어졌습니다.
그리고, 10월에 다시 메뉴를 개편하여 오오토야 런치를 부활시켰지만, 그 가격은 세금 포함 720엔에서 790엔으로 인상되었습니다. 결과, 2019년 10월에는 전년 동기 대비 기존 점포의 고객 수는 11.6% 감소하였고, 하반기 전체로는 7.8% 하락으로, 큰 폭으로 고객 수가 줄어들게 되었습니다. 최종적으로는 지금껏 어떻게든 4~7억 엔의 흑자를 유지하고 있었던 영업이익이 2019년에는 약 6.5억 엔의 적자를 기록하게 되었습니다.
요약하자면, 오오토야는 품질이 우수한 재료를 듬뿍 담아, 점포 안에서 직접 손질하여 제공하는 방침을 계속 유지하여 왔습니다. 2018년까지는 고객 수가 줄어들어도 실제로는 그렇게 큰 매출 감소로는 이어지지 않았습니다. 줄어든 고객 대부분이 저렴한 단가의 메뉴를 주문하던 고객이었기 때문입니다.
그리고, 2019년 가격 인상에도 고객 수에 큰 변함이 없던 것은, 조금 비싼 가격이라도 좋으니 안심하고 맛있는 저녁을 먹고 싶다고 생각하는 고객이 있었기 때문입니다. 즉, 지금 오오토야에 남아있는 고객은, 지금의 오오토야 메뉴를 지지하는 고객뿐입니다.
2. 오오토야의 시장은 축소 기조에 있었다.
화제를 조금 바꾸어서, 필자는 오오토야가 크게 성공하고 있는 점포 중 하나가 미국 뉴욕에 있는 점포라고 생각합니다.
지금은 코로나 바이러스 때문에, 갈 수는 없지만, 미국 방문 시에 뉴욕에 들러서 일식을 먹고 싶어 지면, 오오토야에 들르고는 했습니다. 그 뉴욕의 오오토야는 굉장한 행렬이 늘어서는 인기 점포였습니다.
하지만, 미국이기 때문에 가격은 일본 이상으로 높았습니다. 일본에서는 1,000엔으로 먹을 수 있는 저녁식사가 감각적으로는 미국에서 25 달러(약 2,650엔) 정도가 됩니다. 그럼에도 뉴욕의 고객은 오오토야가 좋다고 합니다. 더욱이 오오토야는 뉴욕에서 덴푸라 마쓰동이라는 가게도 경영하고 잇는데, 이 쪽은 2015년 이후 미슐랭 1성을 취득한 가게입니다.
일본에서는 약간 고가인 시장이 중류층의 축소로 쇠퇴
그 오오토야가 일본에서는 경영 부진에 빠져있습니다. 미국과 일본을 비교해보면 알 수 있듯이, 그 이유는 뉴욕은 중류층이나 부유층이 증가하는 시장인 것과, 일본은 지금은 빈곤이 사회문제가 되어있는 시장이라는 것입니다.
실제로 일본에서 한 때 붐을 일으킨 오오토야는, 2010년대 전반의 약간 높은 가격대를 통해 지지받아왔습니다. 그 당시에, 조금 비싸더라도 괜찮다고 생각하는 식당이나 카페에 가서, 손 닿는 곳의 사치를 즐기는 것이 하나의 라이프 트렌드였습니다. 하지만, 이 약간 비싼 가격의 시장이 2010년대 중반 이후에는 아베노믹스에 의한 부유층과 하류층의 확대, 바꾸어 말하면 중류층의 축소 때문에 쇠퇴하는 시장이 되어 버렸습니다.
물론, 축소되었다고는 하나 오오토야를 지지하는 중류층은 일정 규모로 존재하고는 있습니다. 하지만, 동시에 이것은 비즈니스의 정석이라고도 말할 수 있는데, 축소하는 시장에서는 콘셉트도 오퍼레이션도 바꾸지 않는 기업은 어떻게 해도 인기가 떨어질 수밖에 없습니다.
3. 새로운 주주의 제안은 오오토야의 상품을 전면 변경할 듯하다.
자, 코로와이드의 자회사가 되면, 오오토야는 어떻게 변하게 될까요? 코로와이드의 노지리 사장이 4월 27일에 텔레비전 도쿄의 WBS에 출연하여 오오토야의 점포 조정을 비판하였습니다. '센트럴 키친에서 해도 변하지 않는 것은, 커트 한 야채 따위는 변하지 않습니다.'라고 발언한 것으로부터, 필자를 포함한 시청자들은 코로와이드가 하고자 하는 것이 무언가 인지를 짐작할 수 있게 되었습니다.
노지리 사장은 같은 방송에서 오오토야는 코로나 전부터 메뉴가 정식밖에 없어서, 저녁의 매출이 늘어나지 않는 것이 문제라고 이야기하고 있습니다. 올해 6월 25일에 개최된 오오토야의 주주총회에서는 당시 19%의 지분 비율을 유지하고 있던 코로와이드가 제안한 임원 안은 부결되었습니다. 하지만 이번에 47%의 지분을 보유하게 된 것으로, 오오토야의 경영진 쇄신은 피할 수 없을 것입니다.
방향은, 코로와이드에서 새로운 사장을 파견하여, 코로와이드의 의도에 맞춘 새로운 경영전략으로 변경할 가능성이 충분히 있다고 보입니다.
오오토야의 고객층은 어떻게 변화할까
그리고 이것은 어디까지나 이제껏 노지리 사장의 발언에서 추측할 수 있는 내용이지만, 오오토야의 새로운 전약이 아래와 같은 내용으로 변한다고 하면 어떨까요. 우선, 점포 안에서의 조리를 재검토하여 센트럴 키친에서 가공하는 것으로 변경하여 생산성을 대폭 향상하고, 비용을 삭감할 것입니다. 그리고 정식 이외에도 저녁에는 이자카야 메뉴를 넣게 될 것입니다.
재료 납품처도 재검토하여, 센트럴 키친에서 집중 가공하게 되면, 비슷한 메뉴를 800~900엔 대가 아닌, 600~700엔 대로 제공할 수 있다는 논리는 이론적으로는 가능하다고 생각합니다. 야채의 양이나 크기를 바꾸지 않고 잘 만드는 것이 중요할 것이고, 어렵지도 않을 것입니다.
저녁에는 그룹에서 야키토리나 히야얏코를 주문하면서 맥주나 하이볼로 시끌벅적한 분위기를 즐기는 고객들이 늘어나게 될 것입니다.
이제까지 오오토야의 가격 인상으로 떠났던 고객은, 이런 변화로 다시 돌아오게 될지도 모르고, 저녁에는 새로운 고객층을 개척할 수 있을지도 모르겠습니다. 어쨌든 일본에서는 새로운 하류층 인구는 늘어나고 있고, 실제 그 가격대로 그런 콘셉트를 통해 운영하고 있는 경쟁회사들은 순조롭게 경영을 이어가고 있습니다.
하지만, 오오토야의 종업원은 그런 방식을 매우 싫어할 것이라고 추측할 수 있습니다. 그리고 무엇보다도 이제까지 계속 오오토야를 떠나지 않고 조금 비싸더라도 소비를 유지해오던 중류층이 어떤 반응을 보일지는, 새로운 오오토야도 신경이 쓰이는 포인트일 것입니다.
이번에 확실해진 것은, 주주의 논리로서는 현재 경영진이 패배하였고, 새로운 주주가 승리한 결과로 볼 수 있습니다. 필연적으로 오오토야는 변하게 될 것입니다. 그것은 기존 고객이 좋다고 하거나, 받아들이지 않거나와는 상관이 없는, 피할 수 없는 미래인 것입니다.