일본 편의점이 코로나 위기에도 매출이 오르는 이유
편의점 부활의 날은 올 것인가.
코로나 위기를 계기로, 매출이 영 신통치 않은 편의점 업계. 세간에서는 '편의점은 포화상태다.', '이제 더 높은 수익을 기대하는 것은 어렵지 않을까?'라는 평가도 있으며, 이러한 기우는 예전보다 더 많이 언급되고 있다. 한편, 대형 편의점 프랜차이즈는 큰 변화를 계획하고 있다.
코로나 정국 하에 고전 중인 편의점이지만, 대형 프랜차이즈 고객 단가는 증가 경향?
코로나 바이러스 감염 확대로, 대형 편의점 3사는 4, 5, 6월 매장별 매출은 큰 타격을 입었다. 대형 체인 3사의 실적을 살펴보면, 세븐 일레븐 재팬의 기존 매장 매출금액은 4월이 전년 동기 대비 -5.0%, 5월은 -5.6% 2개월 연속으로 대폭 떨어진 매출을 기록하였으나, 6월에는 회복하여 전년 동기 대비 +1.0%를 기록했다. 하지만, 2위인 패밀리마트는 4월에 전년 동기 대비 -14.8%, 5월은 -11%, 6월에는 -8.2%를 기록했다. 3위 로손은 4월에 전년 대비, -11.5%, 5월에는 -10.2%, 6월에는 -5.8%로 아직까지 수면 위로 올라오지 못하고 고전 중이다. 세븐 일레븐 재팬이 다른 2개 회사와 비교하여 조기에 회복된 이유는 차치하더라도, 대형 체인 2사는 큰 폭으로 매출 하락이 계속되고 있다.
5월 25일에 긴급사태 선언이 해제되었으나, 1위를 제외한 두 회사의 매출은 6월에도 큰 폭으로 떨어졌다. 도심지역에서 외출이 크게 줄어든 상태에서, 많은 회사들이 재택근무를 적용한 것도 있어, 인적은 드물어지고, 음식점도 한산하다. 한대는 일정 지역에 집중적으로 출점을 감행했던 도미넌트(지역 집중 출점) 전략이 편의점의 경영효율을 높이는 무기로 평가되었으나, 코로나 바이러스 확산 이후에 '양 날의 검'이 된 모양새다. 이러한 코로나 바이러스 영향 하에 직격타를 맞은 편의점의 양상을 보고, 세간에서는 '이제 편의점의 시대는 끝났다' 라거나, '더 이상 편의점은 성장하지 못한다.'라는 목소리도 곧잘 들리고 있다.
마침, 이토추 상사가 패밀리마트를 완전 자회사화 하였고, 편의점이 기로를 맞이하고 있다는 것이 여실히 드러나는 가운데, 편의점 업계에는 역풍이 불고 있다. 한편, 코로나 바이러스로 인해 외출 자숙이 이어진 4~6월에 걸쳐 편의점의 매출을 잘 살펴보면, 어떠한 변화를 발견할 수 있다. 대형 편의점의 매출액 자체(세븐 일레븐의 6월 매출을 제외하고)는 크게 줄어들었고, 고객 수도 그에 비례하여 감소하였다. 하지만, 3사 각각 고객 단가 자체는 2 자릿수 가깝게 늘어나고 있다. 참고로, 4~6월 고객 단가만을 살펴보면, 세븐 일레븐의 4월은 전년 동기 대비 +11.4%, 5월은 +13.7, 6월은 +9.7% 각각 늘어났다. 패밀리마트도 4월은 +9.3%, 5월 +11.2%, 6월 +7.8%씩 늘어났다. 3위 로손은 4월 +9.7%, 5월은 +13.3%, 6월은 +10%가 늘어났다.
동일본 대지진 발생 시, 편의점에 고객이 유입하였다
수치만 보면, 그다지 가격에 민감하지 않은 고객, 식품 슈퍼 등에 물건을 사러 가는 고객이 3 밀(밀집, 밀폐, 밀접) 상태를 피해서 비교적 계산 대기시간이 적은 편의점으로 유입되었다. 넉넉하게 구매품 수를 늘려 쇼핑을 하게 되어, 고객 단가를 높였다. 슈퍼에서 다 살 수 없던 생활필수품 수요를 편의점에서 구입하려는 고객, 또는 처음부터 식품 슈퍼나 종합 슈퍼에 가지 않고, 가까운 편의점에서 쇼핑을 해결하던 고객이 숫자에 묶여있었던 것이다. 실은, 이 고객의 미묘한 행동의 변화에서 파악할 수 있는 것이 있다.
동일본 대지진이 발생한 때를 생각해보자. 물류가 멈추고, 슈퍼 등에서 품절이 이어지던 때, 편의점에 고객이 유입되었다. 당시, 편의점은 전환기였다. 젊은 층이나 남성을 대상으로 칼로리가 높은 도시락부터, 여성을 의식한 낮은 칼로리 도시락으로, 더해서 과일 제품의 진열 종류를 확충하려고 하던 시기였으며, 종래에 편의점에 자주 다니지 않았던 고객층을 현재화하기 위함이었다. 편의점에서 일상 식품을 구매하는 구매행동의 변화가 촉진되었고, 이것을 계기로 세븐 일레븐을 시작으로 패밀리마트, 로손이 연간 1,000점, 1,500점씩 신규 출점 경쟁을 반복하며 현재 편의점 톱 3사 구도를 구축해왔다.
현재의 코로나 바이러스 정국도, 동일본대지진 당시와 유사한 사례로 볼 수 있다. 언제 찾아가도 손님으로 붐비는 식품 슈퍼보다, 가격은 조금 비싸더라도 3 밀 상태를 피할 수 있다. 계산이 스무즈 하며, 고객 유동이 잦은 편의점에서 제품을 구매하는 것이 안심된다. 편리하게도 소비자가 생각하기에도 이상하지 않기 때문이다. 6월 세븐 일레븐의 기존 점포 매출이 급 회복한 것은, 그런 소비자심리를 반영하고 있다고 볼 수 있다. 편의점 업계로서는 의외의 충격이기도 했다. 이토추 상사는 패밀리마트를 완전 자회사 화하면서, 전국 농업협동조합 연합회와 농림 중앙금고에서 출자를 받았다.
뉴 노멀로 상황이 크게 변할 가능성이 있다
어째서?라고 생각하는 사람들이 많을 수도 있다. 실제로는 이 자본참여가 패밀리마트의 상품 정책을 바꾸어 갈 가능성이 지적되고 있다. '편의점에서 야채를 판매해도, 잘 안되었었잖아.'라는 지적도 있겠으나, 실제로는 코로나 바이러스로 인한 뉴 노멀(새로운 일상)로, 그 상황은 변화할 가능성이 있다. 편의점에서는 많은 체인이 야채 판매를 시도해 왔다. 하지만, 어느 것도 크게 성공사례가 없었다. 제품 구성의 일환으로서 상표별로 나열만 해 오는 정도였으며, 취급하는 제품수에 비해 폐기로 인한 손해도 있고, 편의점 판매상품으로써 큰 매력이 없었다.
하지만, 언제 종식될지 모르는 코로나 정국 하에서는 편의점에 야채나 과일이 침투하게 된다면, 식품 슈퍼에서 사는 야채, 과일과 편의점에서 구매하는 그것의 용도 구분이 명확해지는 것은 아닐까. 게다가, 도시락이나 샐러드 등에 사용하는 야채의 공급원으로서 기능할 가능성도 있다. 이토추 상사에 의한 패밀리마트 개혁은, 전국 농업협동조합의 상품 공급력에 의지하며, '편의점의 야채, 과일 판매를 정착시키자고 하는 의지가 작동하고 있는 것은 아닐까'(한 편의점 체인의 OB)라는 의견도 있다. 야채나 과일은 폐기에 의한 손해도 있고, 편의점 경영에는 익숙하지 않은 상품이었다. 그러나, 야채나 과일은 마진을 확보하는 것이 가능한 상품이다. '익숙지 않다, 불가능하다고 생각해왔던 일에 도전해 온 것이 편의점이다.'(세븐 앤 아이 홀딩즈 전 회장) 편의점의 역사가 바로 그것이다. 갓 내린 커피 역시, 실패를 반복하며 지금의 입지를 구축하였다.
코로나 바이러스로 '편의점 활용법'이 바뀌고 있다
변화의 태동은, 세븐 일레븐의 새로운 레이아웃 전략에서도 살펴볼 수 있다. 코로나 바이러스로 '편의점 활용법'이 변화하고 있다. 세븐일레븐은 새로운 레이아웃 도입에 있어, 기존에 사무가 입지와 주택입지를 대상으로 변화를 추구하는 상품 정책을 진행하여 왔으나, 이것을 개정하여 더 세분화한 레이아웃, 상품 정책을 도입할 예정이라는 일부 보도를 입수했다. 코로나 바이러스 정국에서는 입지에 따라 매출금액에 큰 차이가 발생하고 있다고 보고 있으며, 이런 동향을 기존 점포 레이아웃 변경에 여실히 반영해 나가겠다는 전략으로 보인다.
로손이 '무인양품'의 제품을 도내 3점포에 실험 도입한 것도, 편의점이 소위 매장에 유력한 입주자를 도입하여, 수익을 낼 수 있을지에 대한 검증을 진행하는 것으로 보인다. 편의점은 그야말로 분수령을 맞았다. 동일본 대지진 후에 조우한 세상과 같은 코로나 바이러스 상황에 의해, 고객 동향의 변화를 현재화시키고, 다시 성장궤도에 진입하는 것이 가능할 것인가. 포화상태라고 평가되던 편의점의 진검승부를 기대해 본다.