일본의 여고생들이 중국 화장품에 빠지는 이유
지난해와 올해 일본 여고생 사이에서는 '차이 보그'라는 말이 유행하고 있다. 차이 보그는 '차이나'와 '사이보그'를 합친 조어로,
사이보그 수준으로 인간이 아닌 듯 한, 아름다운 소녀들이라는 의미를 말한다. 깊이 있는 새빨간 립스틱을 칠하는 등 뚜렷한 메이크업을 하는 것이 특징이다.
마케팅 연구 기관, TT 종합 연구소의 '현역 여고생의 2020년 트렌드 예측 및 2019 년 하반기 트렌드'에서는 아이템 부문에서
'차이 보그'가 트렌드에 이름을 올렸다.
메이크업의 유행과 함께, 중국 제조 업체의 화장품이 주목받고 있다. 인스타그램이나 트위터에서는 '花西子'(화시즈) 등 현지 브랜드의 패키지를 찍은 사진들이 계속 올라오고 있다.
한때 인기가 없었던 중국제 화장품
중국 현지에서도 '메이드 인 차이나'의 인기에 불이 붙었다. 중국은 오랫동안 '로레알 파리', '메이블린', '시세이도'등 외국의 대형 브랜드가 인기를 끌어 왔다. 해외 제품은 품질 수준이 높고, 선진 연구개발체계를 이유로 지지를 받고 있었기 때문이다. 한편 중국 국산품은 '가짜가 많다.', '품질이 나쁘다.'라고 평가되는 풍조가 있었다.
하지만 2017 년을 경계로 흐름이 변화하기 시작한다. 중국 현지에서도 품질이 우수하고, 저렴한 화장품이 많이 등장하기 시작한 것이다. 특히 온라인에서 메이크업 브랜드 '완미 일기 (Perfect Diary)'를 운영하는 회사는 설립한 지 불과 3 년째인 작년 9 월에 평가액이
무려 10 억 달러 (약 1060 억 원) 이상의 유니콘 기업이 되었는데, 올해 4 월에는 추가로 1 억 달러 (약 106 억 원)를 조달하여 평가액
20 억 달러 (약 2120 억 원)까지 뛰어올랐다. 말 그대로 '차이니즈 드림'이라고 할 수 있다.
시장 조사 기관인 칸타와 텐센트 광고가 공동으로 발표 한 '2019년 텐센트 국산 화장품 통찰 리포트'에 따르면 2018 년 시점으로 시장 점유율의 56 %를 중국 국산품이 차지했다. 실제로 지난해 독신의 날 (W11)의 T 몰 뷰티 브랜드 순위에서는 상위 10 개 중 4 브랜드가 중국 브랜드였다.
신흥 중국 제조회사는, 특히 1990 년대에 태어난 '쥬린 호우'라고 불리는 젊은 세대를 중심으로 지지를 모아 왔다. 그들은 끌어들인 것은
중국 제조회사의 화장품이 질이 좋고, 저렴할 뿐만 아니라 그 외에도 다른 여러 가지 요소가 있다.
중국에서는 주로 온라인에서 화장품이 매매되고 있다. 신흥 중국 제조회사의 대부분은 실제 온라인 판매로 시작되었다. 중국 화장품 미디어 C2CC와 리테일 테크 기업인 유찬이 발표 한 '2020 년 미용 산업의 발전 동향 인사이트'에 따르면, 지금까지 TV와 타오바오 (알리바바가 운영하는 현지 EC) 같은 곳에서 이루어지고 있던 화장품 마케팅은 2018 년 경부터 소셜 플랫폼으로 전환되었다. 짧은 동영상이나 라이브 커머스 등을 이용하여 KOL (영향력, Key Opinion Leader)의 콘텐츠를 발신하고 있다.
또한 현지에서는 '중국판 인스타그램'으로 불리는 RED (소홍서)이나 메시지 앱 WeChat의 뷰티 정보가 널리 발신되고 있다.
많은 소비자들은 도움이 되는 정보나 후기를 찾으려 애플리케이션을 실행하고, KOL만이 아닌 일반 유저들이 사용한 후기도 함께 확인하고 있다.
애니메이션이나 드라마, 타피오카 업체와 콜라보도
거기에 가세해서 중국 업체들도 SNS상에 다양한 콘텐츠를 발신하고 있다. 예를 들어 위의 Perfect diary는 WeChat에서 토크 그룹을 만들고, 고객과 직접 연결되어 있다. 일본에서도 기업 LINE 등을 사용하여 사용자에게 메시지를 보낼 수 있지만, Perfect diary의 경우 양방향 커뮤니케이션 상태를 유지하고 있는 것이 특징이다. 또한 전송되는 메시지는 광고뿐만 아니라 사용 방법과 미용 기술 등의 콘텐츠도 많다. 농도 짙은 커뮤니케이션으로 팬들의 마음을 사로잡고, 전문 리피터도 육성하고 있다.
또한 신규 고객을 획득하는 방법으로, 외부와의 콜라보 등을 적극적으로 전개하고 있다. 예를 들어 지난해 베이징의 세계 유산 · 자금성과의 컬래버레이션 아이템이 여러 브랜드에서 등장했다. 이것은 자금성 600 주년 기념일을 둘러싼 제품이었으나, 마침 젊은 사람들은 '국조'라고 불리는 전통문화를 중시하는 경향이 일어나고 있었으며, 그야말로 전통의 상징인 자금성에 매료된 사람이 많았다는
것도 원인 중 하나로 볼 수 있다.
최근에는 스킨케어 브랜드인 'Winona'와 중국 우체국의 콜라보도 화제가 되었다. 이것은 국산품과 국가 운송수단이라는 나라의 힘이 합쳐져서 신종 코로나로부터 부흥의 빛이 된다는 콘셉트로 눈길을 끌었다. 이외에도 애니메이션이나 게임, 드라마 등의 콘텐츠와 지역 주민에게 사랑받는 레스토랑과 타피오카 업체와의 콜라보 제품도 나오고 있다.
이러한 마케팅이나 상품 개발에는 빅데이터가 활용된다. 데이터를 활용하여 경향이나 대상을 좁히거나, 다음의 제품 구상을 가다듬는 것은 해외 브랜드에서도 일어나고 있는 일이다.
한편 중국 제조 업체는 소비자와의 커뮤니케이션도 보다 중시하고 있다. Perfect diary에 근무하는 약 1,000 명 직원의 평균 연령은
24 세이다. 타겟층과 콘텐츠 제작을 하는 팀이 동세대이며, 소비자가 원하는 것을 잘 알고 있다. 또한 메이크업 제품이 인기인
'화시즈(花西子)'는 판매 전의 AB 테스트에서 판매 후까지, 소비자에 대한 설문 조사를 계속 실시하여 소비자의 의견에 따라 단기간에 제품을 개량하여 출시하고 있다.
일본에서도 '차이나 코스메틱'을 판매
물건과 정보가 가득한 온라인으로 팬들의 마음을 연결하고, 또한 팬들의 마음을 이해하고 개선을 계속 이어가는 중국의 화장품은
품질부터 패키지 디자인, 콘텐츠에 이르기까지 세련된 제품들이 많다.
그 제품력은 바다 건너에서도 화제가 되고 있다. 중국에서도 인기 있는 화장품 브랜드 'ZEESEA (즈시)'는 일본의 플라자 (PLAZA)에서 전개를 시작하고 큰 화제가 되었다. 앞으로도 중국 화장품의 상륙은 계속 이어질 모양새다.
장기간에 걸쳐 이어지고 있는 신종 코로나로 인바운드 및 여행 리테일의 매출 회복을 전망할 수 없는 지금.
일본 기업은 중국시장 국내 시장 모두에서 역량을 집중하여야 하는 때이다. 그 시장을 천천히 잠식해 나가고 있는 중국 제조 업체는
더 이상 간과할 수 없는 존재가 되어버렸다.