일본 KAO, 8년만에 사장 교대에 숨겨진 '어떤 과제'
적자 전락한 화장품과 신사업 추진이 열쇠
KAO는 9월 29일, 차기 사장인사를 발표했다. 2021년 1월 1일부로 전무 집행임원인 하세베 씨(60세)가 사장으로 승격되며, 사와다 사장(64세)는 대표 권한이 없는 회장에 취임한다. KAO의 사장 교대는 딱 8년만이다.
"형님이라고 말할 수 있는 분이 넘겨주시는 바톤을 받지 않을 수 없었다."
하세베 씨는 기자회견에서 사와다 씨를 "형님"이라고 불렀다. 하세베, 사와다 두 사람은 같은 기술계열 출신으로 함께 해 온 시간은 하세베 씨가 입사한 1990년까지 거슬러 올라간다. 하세베 씨가 입사후에 배속된 곳은, 와카야마 연구소의 소재 등을 연구하는 부서였다. 그곳에서 상사였던 것이 사와다 씨였다.
하세베 씨 기용의 목적은?
"가장 존경하는 선배이며, 상사이기도 하다." 라고 이야기하는 하세베 씨에 대해, 사와다 씨는 "영리하며, 다른 돌파구를 통해 일을 추진하는 타입."이라고 평가한다.
현재, 하세베 씨의 담당은 첨단기술전략실 총괄. 이것은 KAO의 디지털화를 추진하는 부서이며, 그 담당자인 하세베 씨를 우두머리로 기용한 것에서, 이번 인사의 목적이 항간에 보인다.
사와다 씨가 사장에 취임한 것은 2012년 6월이었다. 그 후에, KAO의 매출고와 이익은 우상향으로 성장하였다. 매출고는 2013년 12월기에 1조 3,152억 엔이었으나, 2019년 12월기에는 1조 5,022엔으로 1,800억 엔 이상이 늘어났다. 영업이익은 취임이후 8기 연속 증익. 2013년 12월기의 1,246억 엔에서 2019년 12월기 2,117억 엔으로 약 1.7배 성장하였다.
사와다 씨는 사장으로서 이루어 낸 성과로 다음으로 두 가지를 들었다. 첫 번째로는 종이 기저귀 '메리즈'를 매출고 1,000억 엔을 넘는 사업으로 만든 것. 이것은 2017년부터 2020년까지 중기경영계획인 'K20'으로 설정된 목표중 하나였다.
원동력이 된 것은 중국에서의 점유율 확대이다. 중국 시장에 메리즈가 진입할 수 있었던 이유는, 피부에 부드럽기 때문이었다. 사와다 씨가 '새니터리 연구소'의 소장이었던 시절, 진두지휘했던 브랜드 재건 대책의 하나가 '피부에 부드러운 제품'을 소구하는 제품개발이었다. 이것이, 국내시장에서의 V자 회복뿐만아니라, 중국 시장에 대한 약진의 기회가 되었다.
영국 시장조사회사인 유로 모니터의 데이터에 따르면, 중국의 아이 기저귀 시장은 2012년 43억 달러(약 4,600억 엔)에서, 2019년에는 99억 달러(약 9,300억 엔)으로 배로 증가했다. KAO의 점유율은 2012년의 3.8%에서, 2019년에는 8.8%가 되었고, 라이벌인 P&G에 이어 점유율 2위가 되어 있다.
화장품 사업에서 추진하였던 '선택과 집중'
두 번재 성과는 화장품 사업의 재건이다. 사와다 씨가 사장에 취임한 직후의 2013년, 자회사 가네보 화장품에서 '백반문제'가 발각되었다. 미백성분인 '로도데놀'이 배합된 제품을 사용한 사람들 사이에서 피부에 흰 얼룩이 생긴다는 피해가 발생하였다. 최초 증상을 파악하고부터 자주회수에 이르기까지 1년 반 이상이나 걸렸다.
이것을 계기로 고객 이탈이 발생하였고, 제품회수로 인해 가네보 화장품은 대폭 적자로 전락하였다. 가네보 화장품은 2014년 12월기에는 199억 엔이라는 거액의 최종적자를 계상하였다. 당시에는 KAO 전체에서 화장품 사업의 수치는 공표하지 않았으나, 심각한 상태였다.
그 때, 사와다 씨는 2018년에 화장품의 판매전략을 책정하고 'RMK'나 'KATE', 'Curel' 등 세계에서 확판을 진행중인 브랜드나 'LUNASOL', 'Primavista' 등 일본 국내에서 승부할 브랜드를 결정하였다. 선택과 집중을 실시하여, 특정 브랜드를 강화하였다. 그 결과, 2019년 12월기의 화장품 세그먼트 이익은 414 억 엔, 영업이익은 약 14%를 달성하였다.
그 후에, 코로나 바이러스에 직격을 맞았다. 2020년 1~6월의 화장품사업 매출고는 전년 동기대비 20% 감소한 10,99억 엔이 되었고, 세그먼트 이익은 48억 엔의 적자로 전락하였다. 사와다 씨에게 바톤을 이어받는 하세베 씨에게 요구되는 것은, 화장품 사업의 재건이다.
코로나 쇼크로 화장품 사업이 적자 전락한 대기업은, 시세이도와 KAO 두 회사뿐이다. 시세이도는 매출고 4,178억 엔, 영업이익이 34억 엔. KAO의 매출고는 시세이도의 4분의 1 정도에 그쳤지만, 영업적자는 시세이도를 상회한다. KAO의 화장품 사업이 심각하다는 것을 알 수 있는 부분이다.
KAO에는 로열 커스터머가 적다
적자 요인은 메이크업 화장품 구성비율이 높은 것으로 판단된다. 외출 자숙이나 마스크 착용이 정착되어, 화장을 하는 기회가 줄어들었다. SMBC닛코증권의 시니어 애널리스트에 따르면, "KAO는 고가격대 화장품이 약하고, 로열 커스터머가 적다. 코로나 바이러스로, 절약지향이 높아졌고, 고객 이탈이 일어난 것이 아닐까."라고 지적한다.
고가격대 화장품에는 브랜드에 애책심을 갖는 팬층이 있어서, 일정 수요가 확보 가능했다. 하지만, 중간 가격대가 주력인 KAO는 그 영역에서 고전한 것이라고 볼 수 있다.
또한, 성장 엔진으로서 신규사업의 창출도 요구된다. 사와다 씨는 회견에서, "다음 KAO그룹의 큰 성장을 지탱하기 위해서는 신규사업을 창조해야만 한다. 하세베 사장은 반드시 달성해 줄 것이라고 보고 있다."고 기대를 표했다.
하세베 씨가 상상하는 신사업은 '사람의 생명을 지키는 사업'으로서, KAO는 이미 코로나 바이러스의 감염억제 기능을 갖는 항체 취득성분이나, 극세사 섬유를 도포하여 제2의 피부라고도 불리는 막을 만드는 '화인 화이버' 등의 기술을 보유하고 있다.
하세베 씨는 2009년 발매당시, 세계 최초 컴팩트 세제였던 '어택 Neo'의 개발에 임했었다. 어택의 성공처럼, 사와다 씨가 요청한 신사업의 씨앗을 착실하게 이어갈 수 있을지에 대한 물음표가 하세베 씨 앞에 던져졌다.